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你的红包,我的流量

2019-02-05 21:26:00 来源:百度用户 参与互动 
边看春晚边抢红包,已成为许多家庭过除夕夜的保留节目,所以与春晚红包项目的合作权争夺,尤为激烈。一年一度的抢红包大战即将开始。支付宝...

边看春晚边抢红包,已成为许多家庭过除夕夜的保留节目,所以与春晚红包项目的合作权争夺,尤为激烈。

一年一度的抢红包大战即将开始。

支付宝五福分5亿,腾讯微视分5亿,今日头条集钻卡分5亿,百度更是宣称拿出9亿。据不完全统计,预计到除夕夜,几大知名互联网公司送出的春节红包总额累计将超过35亿元。

在城市打拼了一年的人们回到故乡,老少咸集,形成蔚为壮观的“流量池”,这正是互联网公司围猎的目标——一年一度渠道下沉的极佳机会。

春节前夕,年已70岁的官奶奶在女婿小张的帮助下终于集齐了支付宝“五福”和百度“好运卡”,前后用了一周时间。每年春节,儿孙们回来,是官奶奶最高兴的时候,儿孙们玩哪个平台的红包活动,官奶奶都会下载App一起玩。

小张看得明白,“过年就是图个热闹,长辈和小辈找到个互动方式,蹭个谈资,大家也能聊到一块去。”

边看春晚边抢红包,已成为许多家庭过除夕夜的保留节目,所以与春晚红包项目的合作权争夺,尤为激烈。就在百度App砸重金做春晚时,曾经以“摇一摇送红包”和“集五福”爆红的微信和支付宝,今年却显得颇为“佛系”。

百度的焦虑

春晚能导入的流量是巨大的。2018年春晚,淘宝在2017年双十一基础上对服务器进行了3倍扩容,但春晚当晚的登录实际峰值仍然超过2017年双十一的15倍,尤其新用户的瞬时登录更是“吓人”。

这也意味着,只要能获得春晚红包项目的招标,便能在除夕夜获得全民流量,获得拉新和切入移动支付的双重突破口。据知情人士透露,手百(手机百度App,下同)在2018年夏天时就已经把央视春晚红包互动环节的招标提上日程,在众多形式中,手百也对红包这种活动形式十分认可,他们在做过多种流量活动后发现,只有红包更能给用户带来刺激感,更能给App带来流量。

对百度来说,流量固然是极度渴求的,同时,它也急需重塑形象和定位。

此前,用户对百度的印象是一个搜索工具。移动时代,各个App形成了自己的生态圈,以搜索起家的百度感受到了危机。在用户使用时长方面,微信占据着绝对优势,今日头条系产品异军突起,百度面临很大的竞争压力,就连此前的“小众”App知乎也正侵食百度的“护城河”。

业内人士董亮告诉《中国企业家》杂志,通过梳理知乎近年来的营销动作,不难发现与百度颇有相似和重叠之处。知乎的Slogan——“有问题,上知乎”是在分抢百度的用户,“加上2018年世界杯那波营销,知乎做的很好,确实也给了百度很大的刺激。”

据透露,知乎一直把百度当做竞品,即便百度对外从不承认知乎是他们的竞品。

2018年,百度也经历了许多高管和人事变动,很多百度员工离职加入了知乎,组织架构也于2018年12月18日经历了一翻变动,调整为:百度有智能云事业群组(ACG)、智能驾驶事业群组(IDG)、基础技术体系(TG)、新兴事业群组(EBG)、人工智能事业群组(AIG)、智能生活事业群组(SLG)、搜索公司。负责2019年春晚合作项目的则是搜索公司。

“手百也是大换血,新晋管理层对百度过去的品牌方向持一定程度上的否定态度。”董亮告诉《中国企业家》杂志。

百度想求新求变,向移动端跃进。从2018年起,他们希望改变百度App在年轻用户群UU快三技巧体中的形象和口碑,开始与各大卫视金牌综艺节目合作,并更换口播Slogan。2018年投放的《中国新说唱》其口播是“百度APP,一个就够”。2018年第四季度,百度App总冠名《天天向上》,其口播为“下载百度App,搜得多看得多,懂得就多。”现在百度App的Slogan是“有事搜一搜,没事看一看”。

不断更换口播更为重要的意义是,百度希望借此激活手百的综合属性,以此增加用户的黏性和使用时长。“从2018年开始,这是品牌部门重要的任务。”董亮称。

此外,渠道下沉,吸纳更多的“五环外”用户也是重要目标。一年一度的春节,从城市返乡的年轻人与亲人聚集一堂,很容易就互相分享使用习惯,这对互联网公司来说是重要的拉新机会。可与之佐证的是,腾讯、阿里都在春晚以红包大战的方式,收割了“五环外”的大量新用户,一举成为全民应用。

虽然所有人都认可春晚的流量,但春晚招标的竞争对手却并不多,“一方面是因为门槛比较高,春晚的流量非常大,服务器必须要能撑住;另外必须要有一个App载体,所以还是以BAT这种互联网公司为主。”

董亮继续表示,“百度也不是第一年想参与春晚,只是以前出的价格低。”虽然央视春晚红包互动环节的招标价格至今没有对外公布,但从公开宣布的投入来看,百度App作为央视春晚红包独家网络互动UU快三开奖结果平台,在今年的红包活动上共计斥资9亿元人民币,堪称史上最高春晚红包金额。而加上宣传等资源共计19亿元,百度App对这次的春晚似乎是志在必得。

从1月28日小年起,百度就启动了1亿“集好运卡”红包和“团圆红包”作为预热。2月4日春节当天百度App将从21:00开始,开启4轮红包雨,此外还有机会得到“小度”系列智能硬件,还号称结合了人工智能红包互动方式,来提升网友与观众的参与感。

孤军奋战

根据公开数据显示,截至2月4日早8点,共有810万人集齐百度App“集好运卡”、432万人集齐今日头条“钻卡”、2.8亿人集齐了支付宝的“五福”。

数量的差距,某种程度上反映了百度在移动端方面的落后。以移动支付为例,百度此前并未有成熟的支付场景,用户没有用百度产品进行支付的习惯,但要参与春节的“集好运卡”就要提前绑定银行卡。其进入百度App红包首页的提示就为,“提前添加银行卡,春晚红包体现更方便。”

在一个搜索产品中绑定银行卡,对很多用户来说,是一个使用习惯的重要改变。

出师不利的是,百度红包活动链接一经上线,就遭到了微信的封杀。微信曾对此公开回应,百度活动页面里有诱导邀请分享给好友的相关内容,微信对其中4个违规活动页面进行了正常处理,不涉及域名。违规页面整改完后可以申诉解封。百度回应称,正在和微信积极沟通调整页面中,争取在满足平台规定后尽快恢复。虽然现在已经解封,但多少会影响活动效果。

而从多方用户的实际操作反馈来看,如果没有微信,就没有办法完成互相传递红包卡片和组团。百度借鉴了淘宝、支付宝的做法,生成“度口令”,贴到百度App上就能自动进入活动界面。

“但操作起来始终不方UU快三规律便,效果肯定大打折扣。”业内人士称,“一个是百度需要集齐的卡就比较多,要10张;再有就是操作成本很高,要先在微信上相互推来推去再跳转回百度App,要不就需要下载他体系的App才可以增加抽卡次数,还是比较费劲的。”

春晚只是把流量导到百度这个App上,而百度想把这些流量的价值做到最大化,分发到体系中的众多APP里。事实上,这也是百度体系的一次“集体作战”。从目前页面构成来看,看多多、好看视频、全民食品、贴吧、百度阅读、度小满金融等多款产品均以不同程度接入到活动中,通过下载或使用等形式增加抽卡次数,刺激装机量。

但业内人士对这种做法的效果表示怀疑,“这种做法可能对老年人或者三四线城市用户更管用。他们在红包的刺激之下愿意下载这些App。但春节这一波热度过后,究竟能留下多少用户是个疑问。”

用户的疑虑提前反映在了广告主的投放决定中。《中国企业家》杂志从多个广告商处了解到,百度App的红包招商方案一开始并不被看好,“起初一个客户都没卖出去。”

虽然那时百度App红包入口还没建起来,在业内人士看来这并不是最重要原因。广告主拒绝的原因无外乎几个:

1.百度是一个弱社交属性App,不利于传播,只有有利于品牌二次甚至三次传播大家才愿意投放;

2.相较于早几年,品牌宣传需求有变化,以前注重品牌曝光,现在大家注重品效合一,要么能引流电商平台,要么能给卡券真正促进线下购买。比如支付宝可以引流电商,微信卡券也可以用于线下消费,而百度却不行。

尤其春晚在摇四次红包时,主持人的口播只能提到百度App,其它广告商要通过打开手百,也就是要二、三次跳转才能看到。

《中国企业家》杂志从业界了解到,本来百度App是想以2000万一家招商四家,而从百度红包页面公开的结果来看,只有中国一汽、京东、度小满金融这三家特约赞助商。其中度小满金融还是百度体系公司。

春节前的最后一个工作日,度小满作战指挥部员工曾在朋友圈晒出了工位的横幅,“春晚联运敞开干,新年小满C位站!”

奋战了数月的百度,将在几小时后的2019年春晚迎来巨大流量,而能否达成预定的目标,还要由最后的结果来检验。

西线无战事

没有春晚流量的倾斜,支付宝、微信则显得颇为淡定。支付宝的“集五福”只在原有玩法基础上增加了花花卡、沾气福等小创新,微信也只是做了常规动作。

支付宝五福产品经理冠华告诉《中国企业家》杂志,他们今年也没有设置业务数字目标,都是一些主观的预期目标,“比如从各个平台上看一些用户评价,如沾气福有没有让用户增强情感互动,花花卡有没有增强活动的可玩性。”

冠华表示,“第一年做五福是我们业务属性最强的一年,希望达到一些业务目的。但在第二年设计产品时就有了些变化,有刻意去淡化业务属性的部分,就说把第一年欠的敬业福还给大家,增加玩的部分。第三年、第四年就想完全抛开业务部分。”

这很可能与支付宝通过UU快三走势图前三次红包大战后已经取得成效有关。根据阿里2018年财报,支付宝及全球伙伴活跃用户数量为10亿。在App中,仅次于腾讯的微信。再在春晚斥巨资获取新用户,边际效益已经很低。

从《中国企业家》记者观察来看,今年阿里员工普遍“佛系”,但实际上,今年五福红包参与人数超过了往年,最终达到了4.5亿,比去年增长了40%,五福话题在微信朋友圈转发不多,但在快手、今日头条、趣头条等平台上很火爆。“这是我们期待看到的,说明支付宝的用户在更下沉。”

说起马云手写的“福”字,冠华称“‘马爸爸’写福字也并非刻意为之,是人民日报刚好发起了一个征集福字的微博,他看到后灵机一动说也写一个,五福项目组看有个福字那就用一下,机缘巧合,完全不在我们计划范围之中。”

此前,外界评论阿里的红包大战是为了打造自己的社交关系链,而今年阿里也淡化了这个看法。冠华就否认五福是在做社交,“关系链是平台的基础设施,跟搜索是一样的,只是说基于自己的场景使用关系链做一些事,关系链属于用户自己不属于任何平台,只是有人用它来做社交。”

在有着3次设计“五福”红包经验的冠华看来,春节红包产品设计难度很大,主要集中在产品设计和创意阶段。

难点一是用户规模大,难点二是时间节点性很强,这就决定了产品要简单、又要好玩。“如果是常规产品、日常形式的,用户不会集中去体验它,很多问题他会谅解你。现在几亿人都在这十几天在用,问题就会集中爆发,所以保证简洁性,让大多数人都能参与,也要保证可玩性,这是在设计中最难的部分。”

事实上,冠华团队今年也有在探索新玩法,他们曾设想过剪刀石头UU快三代理布、五子棋、三子棋等新玩法,最后还是沿用了集五福的方式,在保持用户习惯的基础上增添小创新,来保持用户的新鲜感,“除非说我们有把握变得更好,否则不会轻易更换玩法。而从目前来看,效果来看还是不错的。”

这在竞争对手那里也获得印证。在今年的红包大战里,无论是百度还是今日头条,也基本沿袭“集福”、“集卡”思路,区别就在于收集的方式,它们的目标也都是将从中产生的巨大流量分发到旗下应用。

百度拿下了央视春晚,各大省级卫视的春晚就成重要合作对象,今日头条旗下的抖音与辽宁卫视合作,优酷独播了辽宁、江苏卫视春晚。

这场全民用狂欢构建的流量大战,即将到战事就火热的时候。所有人在抢红包的时候,互联网巨头在等待金钱的成效。

责任编辑:白仲平

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